ก้าวข้ามการมองเห็น Attention มาตรวัดใหม่ เข้าใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ต้องยอมรับครับว่า ภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลในประเทศไทยเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การบริโภคเนื้อหาออนไลน์ที่เพิ่มสูงขึ้นสร้างทั้งโอกาสและความท้าทายให้นักสร้างโฆษณา ที่ผ่านมา เราอาจวัดความสำเร็จของแคมเปญด้วยตัวชี้วัดพื้นฐานอย่าง Impression หรือ Viewability ซึ่งบอกเพียงว่าโฆษณามีโอกาสถูกเห็นหรือไม่ แต่นั่นอาจไม่เพียงพออีกต่อไปในยุคที่ผู้บริโภคถูกถาโถมด้วยข้อมูลมหาศาล

ล่าสุด DoubleVerify (DV) แพลตฟอร์มด้านการวัดผลสื่อดิจิทัล ได้เผยข้อมูลเชิงลึกที่ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของมาตรวัดที่ลึกซึ้งยิ่งกว่านั่นคือ Attention หรือความสนใจในโฆษณา ที่ชี้ให้เห็นว่าคนดู ได้เห็น และใส่ใจดูโฆษณานั้นจริง ๆ

ทำความเข้าใจ Attention

ในขณะที่ Viewability เป็นเหมือนประตูด่านแรกที่บอกว่าโฆษณาอยู่ในตำแหน่งที่สามารถมองเห็นได้ตามเกณฑ์มาตรฐานหรือไม่ แต่ Attention พยายามจะวัดผลในขั้นต่อไป คือ คุณภาพของการมองเห็นนั้น ผู้ใช้ใส่ใจหรือมีแนวโน้มดูโฆษณาแล้วเกิดกิจกรรมบางอย่างกับโฆษณานั้นแค่ไหน เช่น หยุดดู กดคลิก หรือเลื่อนผ่านแบบรวดเร็ว โฆษณาที่มองเห็นได้นั้นจริงหรือไม่ ไม่ใช่แค่เหลือบมองผ่านไป มันคือการวัดระดับการมีส่วนร่วมและความใส่ใจที่แท้จริง ซึ่งมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ทางธุรกิจมากกว่าแค่การมองเห็น

Attention วัดผลยังไง

ปัจจุบัน ยังไม่มีมาตรฐานเดียวที่เป็นมาตรฐานสากลครับ แต่ผู้ให้บริการแต่ละราย เช่น DV และบริษัทที่เชี่ยวชาญด้าน Attention โดยเฉพาะ จะมีวิธีการใช้สัญญาณ และสูตรคำนวณที่แตกต่างกันไป โดยสัญญาณที่นิยมใช้เป็นส่วนประกอบในการวัดก็มักจะมาจาก

1.ระยะเวลาที่มองเห็น (Time-in-View / Duration): ระยะเวลาที่โฆษณาปรากฏบนหน้าจอจริง ๆ ซึ่งมักจะนานกว่าเกณฑ์ Viewability ขั้นต่ำ 1-2 วินาที ยิ่งนาน ยิ่งมีโอกาสได้รับ Attention สูง

2.สัดส่วนพิกเซลที่มองเห็น หากเทียบกับขนาดหน้าจอ % พิกเซลที่เห็น และ % ของหน้าจอที่โฆษณาแสดงผล

3.ปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ หรือ User Interactions เช่น การเลื่อนหน้าจอ หรือหยุดเลื่อนเมื่อเจอโฆษณา,การเอาเมาส์ไปวางเหนือโฆษณา,การคลิก,การสัมผัสผ่าน Smart phone , การมีปฏิสัมพันธ์กับวิดีโอ เช่น กดเล่น, หยุด, เปิด/ปิดเสียง หรือดูจนจบ

4.สถานะของหน้าเว็บเบราว์เซอร์ โดยหากเปิดในแท็บนั้นเป็นแท็บที่ Active หรือเปิดอยู่เบื้องหลัง ผู้ใช้กำลังเลื่อนหน้าจอหรือพิมพ์อยู่หรือไม่

5.การได้ยินเสียง เช่น เสียงของวิดีโอโฆษณาเปิดอยู่หรือไม่

สาเหตุที่ Attention จะได้รับความสนใจมากขึ้น เพราะอุตสาหกรรมต่าง ๆ ตระหนักว่า แค่โฆษณามีโอกาสถูกเห็น ไม่ได้หมายความว่าผู้ใช้จะสนใจหรือจดจำโฆษณานั้นได้จริง จึงมีความพยายามที่จะหาหน่วยวัดที่ดีกว่าเพื่อประเมินประสิทธิภาพที่แท้จริงของโฆษณาครับ

ผลการศึกษาล่าสุดของ DV เผยให้เห็นข้อมูลที่น่าสนใจอย่างยิ่งเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย แม้ว่าอัตราการมองเห็นโฆษณาวิดีโอ ในไทยจะสูงถึง 87% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยในภูมิภาคอาเซียนที่ 78% แต่สิ่งที่น่าทึ่งยิ่งกว่าคือ ดัชนีความสนใจต่อโฆษณา หรอ DV Attention Index ของไทยที่พุ่งสูงถึง 168 ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 100 อย่างมีนัยสำคัญ ประกอบกับการที่ผู้บริโภคไทยถึง 76% เปิดรับชมคอนเทนต์วิดีโอที่มีโฆษณาสนับสนุน ตัวเลขเหล่านี้บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคชาวไทยไม่ได้เพียงแค่เห็นโฆษณา แต่ยังมีความสนใจและการมีส่วนร่วมในระดับที่สูงมาก

ความท้าทายและโอกาสในการคว้า Attention

การที่ผู้บริโภคไทยมีระดับ Attention สูงถือเป็นโอกาสทองของนักโฆษณา แต่การจะคว้าความสนใจนั้นมาก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ข้อมูลจาก DV ชี้ว่า บริบทมีความสำคัญอย่างยิ่ง โดย 79% ของผู้บริโภคชาวไทยมีแนวโน้มจะสนใจโฆษณามากขึ้นหากเนื้อหาสัมพันธ์กับสิ่งที่กำลังรับชมอยู่ เช่น หากชมเนื้อหาวีดีโอที่เกี่ยวกับการบำรุงผิว และมีโฆษณาที่เกี่ยวข้องหรือใกล้เคียงกัน ก็จะได้รับความสนใจมากขึ้น

นอกจากนี้ ความท้าทายอื่นๆ เช่น ความเสี่ยงด้านความเหมาะสมของแบรนด์ (Brand Suitability) จากข่าวสารที่คาดเดาไม่ได้ หรือปัญหา Ad Fraud ที่ซับซ้อนขึ้นจากการใช้ AI ก็ยิ่งทำให้การส่งโฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจจริงๆ ในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยกลายเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้นยิ่งกว่า

ปัจจุบัน DoubleVerify ได้นำเสนอโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อช่วยให้นักโฆษณาสามารถวิเคราะห์และปรับปรุงแคมเปญ ไม่เพียงแค่ตรวจสอบ Viewability หรือป้องกัน Fraud แต่ยังช่วยหาโอกาสในการแสดงโฆษณาในบริบทที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้น Attention และเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนให้สูงสุดอีกด้วยครับ

บทสรุปคือ ในในตลาดดิจิทัลไทยที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมสูงและชาญฉลาดขึ้น การวัดผลแบบเดิมๆ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป Attention กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ในการวัดความสำเร็จของโฆษณา การทำความเข้าใจ ใส่ใจในคุณภาพ และเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อวัดผลและสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดึงดูดความสนใจอย่างแท้จริง คือกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจในยุคดิจิทัล

ที่มา
งานแถลงข่าว Double Verify