เมื่อความไว้ใจพังทลาย! เปลือย จุดบอด Adobe กับมหากาพย์การฟ้องร้อง และค่าโง่ 1 พันล้านดอลลาร์ในดีล Figma ในวันที่ Canva วิ่งแซง Adobe
มีช่วงเวลาหนึ่งที่ถ้าใครพูดว่าทำงานด้าน Creative ก็แทบจะหมายความว่า พวกเขาใช้ Adobe โดยปริยาย Photoshop คือการแต่งรูป Illustrator คือการวาดเวกเตอร์ Premiere Pro สำหรับตัดต่อ ไม่มีทางเลือก ไม่มีทางหนี และ Adobe ก็รู้เรื่องนี้ดี
แต่วันนี้ บริษัทที่เคยผูกขาดชีวิตนักสร้างสรรค์กำลังเผชิญกับวิกฤตที่ไม่ใช่มาจากคู่แข่ง ไม่ใช่มาจากเทคโนโลยีใหม่ แต่มาจาก ตัวเองทั้งหมด มันเกิดขึ้นได้ยังไง Techhub จะเล่าให้ฟังครับ
ตอนที่ 1 จากซื้อขาดสู่จ่ายทุกเดือน ชั่วชีวิต
ย้อนกลับไปปี 2013 Adobe ประกาศยุติการขาย Creative Suite แบบซื้อขาด และเปลี่ยนมาเป็นโมเดล Creative Cloud แบบ Subscription ทุกเดือน ทุกปี ไม่มีวันจบ
ตอนนั้นคนโวยวายกันมาก แต่ก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะไม่มีทางเลือกที่ดีพอ เพราะถ้าคุณเป็นนักออกแบบ ช่างภาพ หรือนักตัดต่อ คุณก็ต้องจ่าย จะชอบหรือไม่ ก็จำเป็นต้องใช้
ส่วนราคา? ถ้าอยากได้ทั้ง Suite ปัจจุบันอยู่ที่ราว ๆ 3,000 บาทต่อเดือน หรือ 23,000 ต่อปี (Annual) ซึ่งนี่เป็นราคาแบบไม่ได้รับส่วนลดนะ ซึ่งหากเทียบกับการซื้อขาดแบบเก่าที่จ่ายครั้งเดียวแล้วจบ อันนี้ใครก็มองว่าไม่คุ้ม ทำให้ Creator ทั่วโลกบ่นอุบมาตลอด ซึ่งบางคน ก็ไม่อยากได้จะใช้ฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่ Adobe อ้างเสมอไป เพราะพวกเขา อาจจะใช้แค่งานรูทีนที่ต้องทำในทุก ๆ วัน แต่ก็ต้องจ่ายต่อ เพราะไม่มีทางเลือก จนกระทั่ง…
ตอนที่ 2 กับดักซ่อนกริบ ค่าปรับสุดโหด
ถ้าโมเดล Subscription คือดาบเล่มแรก ดาบเล่มที่สองของ Adobe คือ การออกแบบให้ระบบยกเลิกยากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งหน่วยงานในสหรัฐอย่าง FTC ได้ยื่นฟ้อง Adobe ฐานหลอกลวงผู้บริโภคด้วยการซ่อนค่าธรรมเนียมยกเลิกสัญญา สำหรับแผนสมาชิกที่ได้รับความนิยมสูงสุดอย่างแผน รายปีจ่ายรายเดือน หรือ Annual, billed monthly โดยผู้ใช้ที่ต้องการยกเลิกในปีแรกอาจต้องเสียเงินหลายร้อยดอลลาร์
นี่คือกลอุบาย เมื่อลงทะเบียน Adobe จะ Pre-select ตัวเลือกแผน รายปีจ่ายรายเดือน ไว้ให้โดยอัตโนมัติ ทำให้ผู้ใช้ผูกมัดกับสัญญา 1 ปีโดยไม่รู้ตัว แม้แต่คนที่สมัครทดลองใช้ฟรีแล้วลืมยกเลิก ก็จะถูกเปลี่ยนเข้าสู่แผนรายปีนี้โดยอัตโนมัติ
ค่าปรับถ้าจะยกเลิกกลางคัน หรือ Early Termination Fee (ETF) คิดที่ 50% ของเงินที่เหลือในสัญญา และ Adobe ซ่อนข้อมูลนี้ไว้ในตัวอักษรขนาดเล็กหรือต้องเอาเมาส์ไปวางบนไอคอนเล็ก ๆ ถึงจะเห็น
แต่ที่น่าสยองที่สุดคือกระบวนการยกเลิก FTC กล่าวหาว่า Adobe ออกแบบกระบวนการยกเลิกให้ยากโดยเจตนา โดยบังคับให้ผู้ใช้ต้องผ่านหน้าเว็บหลายหน้าพร้อมตัวเลือกมากมาย บางรายโทรหาซัพพอร์ตแล้วถูกโอนสายหลายต่อหลายครั้ง หรือสายถูกวาง บางรายคิดว่ายกเลิกสำเร็จแล้ว แต่ยังโดนหักเงินต่อเนื่อง
มีรายงานภายในอ้างว่าผู้บริหาร Adobe เคยเปรียบ ETF เหมือน เฮโรอีน ที่ทำให้ลูกค้าออกไปไม่ได้ ถ้าจริง นั่นคือการยอมรับว่ารู้ว่าตัวเองทำอะไรอยู่ และนั่น ทำให้ FTC เริ่มสอบสวน Adobe ตั้งแต่ปี 2022 และในปี 2024 กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ได้ยื่นฟ้องต่อศาลกลาง ตั้งเป้าให้ Adobe จ่ายค่าปรับทางแพ่งและออกคำสั่งห้ามถาวร
ตอนที่ 3 ความโลภที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์ Tech นั่นคือดีล Figma
ปี 2022 Adobe ประกาศซื้อ Figma ในราคา 20,000 ล้านดอลลาร์ เพื่อพยายามกำจัดคู่แข่ง สิ่งนี้คือสิ่งที่โลกทุนนิยม มักทำกัน แต่ตัวเลขนี้ ก็ทำให้ทั้งวงการอ้าปากค้าง
ทำไม Adobe ถึงอยากได้ Figma? เพราะ Figma คือศัตรูเงียบที่กำลังกินส่วนแบ่งการตลาดของ Adobe XD ทีละน้อย ๆ และแย่กว่านั้น Figma ครองตลาด UI/UX Design ถึงกว่า 77% ถ้าซื้อมันไว้ เท่ากับกำจัดภัยคุกคามและผูกขาดตลาดในทีเดียว แต่แผนนั้นกลับพังทลาย
ทั้ง UK’s Competition and Markets Authority และ European Commission ต่างคัดค้านดีลนี้ โดยชี้ว่า การควบรวมจะขจัดการแข่งขันระหว่างคู่แข่งหลักสองราย และ Adobe ยังต้องเผชิญกับการเตรียมฟ้องของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ อีกด้วย
หลังผ่านกระบวนการพิจารณาจากหน่วยงานกำกับดูแลนาน 15 เดือน ทั้ง Adobe และ Figma ก็ไม่เห็นทางที่จะได้รับอนุมัติ และตัดสินใจยุติดีลร่วมกัน
แต่อันนี้ ก็มีค่าโง่ที่ Adobe ต้องจ่าย โดย Adobe ต้องจ่าย Breakup Fee ให้ Figma ถึง 1,000 ล้านดอลลาร์ในทันที และหลังจากนั้น Figma ก็เข้า IPO สู่ตลาดหุ้น ราคาพุ่งสูงขึ้นถึง 275% จนมูลค่าบริษัทแตะเกือบ 68,000 ล้านดอลลาร์ ทำให้ Adobe พลาดกำไรที่ควรได้รับไปกว่า 37,000 ล้านดอลลาร์
สรุปคือ Adobe จ่ายเงิน 1 พันล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อความล้มเหลวกลับบ้าน
(Breakup Fee เรีกยง่าย ๆ ว่าเป็น ค่าชดเชยการเสียเวลา ที่ฝ่ายถูกซื้อจะได้รับ เพราะระหว่างที่รอดีล 15 เดือน Figma ก็สูญเสียโอกาสในการระดมทุน, IPO, หรือหาพาร์ตเนอร์รายอื่นไปด้วย ดังนั้น Breakup Fee จึงเป็นการประกันความเสี่ยงให้ฝ่ายที่อ่อนแอกว่าในดีล)
ตอนที่ 4 ในขณะที่ Adobe ยุ่งอยู่กับศาล คู่แข่งก็วิ่งแซง
ในขณะที่ Adobe กำลังโดนฟ้อง โดนสอบสวน และจ่ายค่าปรับ โลกก็เดินหน้าต่อ Canva ซื้อกิจการ Affinity ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ออกแบบมืออาชีพที่เคยแข่งกับ Adobe และประกาศให้ฟรีทั้งหมด โดยไม่มีข้อจำกัด ทั้ง Affinity Photo, Designer และ Publisher รวมกันอยู่ในแอปเดียว เทียบกับ Photoshop + Illustrator + InDesign ของ Adobe ที่รวมกันแล้วราคาเป็นหมื่นต่อปี
ภายใน 4 วันหลังจาก Affinity ประกาศให้บริการฟรี มีผู้ลงทะเบียนใหม่กว่า 1 ล้านคน ทำให้เกิดกระแสที่นักออกแบบ ช่างภาพ และครีเอทีฟจำนวนมาก ทยอยเลิกใช้ Adobe แล้วหันไปใช้ซอฟต์แวร์อื่นแทน โดยสาเหตุหลัก คือการที่ Adobe เปลี่ยนรูปแบบจากใบอนุญาตซื้อขาดมาเป็น Subscription ที่ไม่มีวันจบสิ้น
Figma ที่ Adobe อยากซื้อ? ตอนนี้ก็อยู่ดีมีสุขในฐานะคู่แข่งอิสระ ที่ผู้ใช้รักและไม่ต้องกลัวถูกดูดเข้าอาณาจักร Adobe อีกต่อไป
ตอนที่ 5 ปัญหาที่ Adobe สร้างเอง
Adobe ไม่ได้แพ้เพราะเทคโนโลยีด้อยกว่า เพราะ Photoshop ยังเป็นราชาด้านการแต่งภาพ Premiere Pro ยังทำงานได้ดี แต่ Adobe กำลังแพ้ในสงครามที่สำคัญกว่า นั่นคือ ความไว้ใจ
เมื่อบริษัทออกแบบระบบยกเลิกให้ยากที่สุด ซ่อนค่าปรับในตัวหนังสือเล็ก ๆ และต้องใช้ทนายความมาบังคับให้เปิดเผยข้อมูล มันไม่ใช่แค่กลยุทธ์ธุรกิจอีกต่อไป มันคือสัญญาณที่ส่งถึงลูกค้าทุกคนว่า “เราไม่ได้มองคุณเป็นลูกค้า เราแค่มองคุณเป็นแหล่งรายได้ที่ต้องกักเอาไว้
นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า Adobe จะขึ้นราคาอีก 5–8% ในปลายปี 2026 ขณะที่ Adobe ยังคงเดินหน้าผลักดัน AI Features แทนที่จะแก้ไขปัญหาด้านประสิทธิภาพและราคาที่ผู้ใช้ร้องเรียนมาตลอด และแน่นอนว่า ปัจจุบัน ราคาหุ้นข้าง Adobe ก็อยู่ในภาวะขาลงเรื่อย ๆ
บทสรุป ราคาของความโลภ Adobe สร้างอาณาจักรจากความสามารถของซอฟต์แวร์ แต่พยายามรักษามันไว้ด้วยการผูกมัดลูกค้า แทนที่จะสร้างคุณค่าให้ดีขึ้น
FTC ฟ้อง ศาลสั่งจ่าย นักออกแบบทยอยลา Figma รอดดีล Affinity กลายเป็นฟรี และ Adobe จ่ายเงิน 1 พันล้านดอลลาร์เพื่อไม่ได้อะไรเลย นี่คือบทเรียนที่บริษัทเทคโนโลยีทุกเจ้าควรจำ
เพราะเมื่อคุณใช้การผูกมัดแทนการสร้างคุณค่า วันหนึ่งคู่แข่งจะมาพร้อมของฟรี และลูกค้าก็จะไป ส่วน Adobe เอง ผมคิดว่าเค้ายังมีเวลาพลิกเกมนะ แต่ตอนนี้ดูเหมือนว่าพวกเขาจะยังยังไม่เข้าใจบทเรียนนี้เลยแม้แต่น้อย….
Source
https://www.techbuzz.ai/articles/canva-kills-adobe-s-subscription-model-with-free-affinity-relaunch
