สัปดาห์ก่อนผมทำงานแปลชิ้นหนึ่งให้กับเอเจนซี่เมืองนอก เป็นงานแปลเอกสารภายในของบริษัทเฟอร์นิเจอร์ระดับโลกรายหนึ่ง ซึ่งอธิบายถึงประสบการณ์ของลูกค้านับตั้งแต่ต้นทางไปจนถึงปลายทาง โดยสรุปรวมไว้ในตารางเพื่อให้เห็นขั้นตอนต่าง ๆ ก่อนที่จะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้า
โลกทุกวันนี้อำนาจอยู่ในมือผู้ซื้อ ดังนั้นรูปแบบการทำธุรกิจจึงเปลี่ยนไป ดังที่เราเห็นบริษัทสตาร์ทอัพหน้าใหม่ สามารถล้มยักษ์ใหญ่ต้วมเตี้ยมได้หลาย ๆ ครั้งแบบไม่น่าเชื่อ
ส่วนหนึ่งในเอกสารดังกล่าวอธิบายถึงขั้นตอนการตัดสินใจ (ซึ่งใครเรียนวิชาพฤติกรรมผู้บริโภคมา ก็น่าจะพอคุ้นเคยอยู่บ้าง) เริ่มตั้งแต่การเกิดปัญหาหรือเกิดความต้องการ การหาข้อมูลเบื้องต้น ตัวเลือกต่าง ๆ การตัดทอนตัวเลือก การหาข้อมูลเชิงลึก การสอบถามความเห็นจากคนรอบข้าง (ทั้งที่รู้จักและไม่รู้จัก) เรื่อยไปจนถึงการซื้อสินค้า การจ่ายเงิน การจัดส่งหรือการรับสินค้า ฯลฯ
ในแต่ละขั้นตอนนั้น มีหลายจุดที่ลูกค้าสามารถหยุดกระบวนการ เปลี่ยนใจไม่ซื้อ หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น .. ถ้าเราเตรียมตัวไม่ดีพอ
มีงานวิจัยหลายชิ้นบอกว่า คนยุคนี้เป็นคนชอบความรวดเร็ว อยากได้ทุกอย่างทันใจ เรียกว่าความอดทนต่ำกว่า ส่วนหนึ่งก็เพราะถูกหล่อหลอมจากความสะดวกสบายทางเทคโนโลยี อีกส่วนหนึ่งเพราะมีทางเลือกในการซื้อสินค้านับไม่ถ้วน นั่นคือโจทย์ของแบรนด์หรือร้านค้าที่จะต้องรับมือให้ได้
เมื่อไม่นานมานี้ผมอยากได้เครื่องชงกาแฟใหม่หนึ่งเครื่อง เอาไว้ชงเอสเปรสโซดื่มเองทุกเช้า และมีปัญหาเครื่องดูดฝุ่นเครื่องเดิมพัง ก็เลยต้องซื้อใหม่:
- ก่อนซื้อก็หาข้อมูลผ่าน Pantip มาบ้าง ดูว่าแต่ละคนใช้แบรนด์อะไร ใช้ดีไหม ทนหรือไม่
- จากนั้นก็เข้า Lazada เพื่อตรวจสอบราคาเบื้องต้น ดูข้อมูลรายละเอียดสินค้า แล้วก็ค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์เจ้าของผลิตภัณฑ์
- ขณะเดียวกัน ช่วงเวลาดังกล่าวก็มีงาน Homepro พอดี ก็ค้นหาดูว่ามีโปรโมชันอะไรหรือไม่ ซึ่งไม่ได้ข้อมูลอะไรเท่าไร
- ผมตัดสินใจขับรถไปที่งาน เพื่อดูของจริงและเผื่อมีโปรลดราคาพิเศษ
- ผมตรงไปซื้อเครื่องชงกาแฟของ Delonghi ก่อน เพราะเล็งยี่ห้อนี้ไว้ตั้งแต่ตอนหาข้อมูลช่วงแรก ขณะเดียวกันก็เดินผ่านยี่ห้อ Gaggia ที่คนไทยใน Pantip บอกว่า น่าเล่นกว่า Delonghi .. ท้ายสุดผมไปอ่านรีวิวบน Amazon และพบว่า สินค้ารุ่นที่ผมพอจะมีเงินซื้อนั้น ของ Delonghi มีคนชื่นชมเยอะกว่า ก็ตัดสินใจซื้อยี่ห้อนี้ทันที
- ก่อนจ่ายเงิน ผมเช็กราคาเครื่องของ Delonghi พบว่า ราคาโปรโมชันในงาน มันเท่ากับราคาที่มีขายบนเว็บไซต์ Central และมีบางเว็บขายถูกกว่า ถ้าซื้อจากเว็บ ยังมีลุ้นเอาคูปองส่วนลดไปใช้ลดราคาได้อีก ดังนั้นจึงต่อรองกับพนักงานขาย ไปขอส่วนลดเพิ่มมาได้อีก 500 บาท (ราคาเครื่องประมาณหมื่นนิด ๆ) และได้แก้วแถมมาอีก 2 ใบ .. ในขณะที่ลูกค้าอีกคนซื้อไปในราคาโปรฯ ปกติ ไม่ได้ลดเพิ่มอีก 500 บาท
- จากนั้นผมเดินไปดูเครื่องดูดฝุ่นของ Hitachi แต่คนขายดูพูดไม่รู้เรื่อง อธิบายสินค้าเวอร์เกิน ตอบคำถามไม่เป็นที่ถูกใจ ด่าสินค้าคู่แข่ง .. ผมเดินไปบูธข้าง ๆ แล้วซื้อเครื่องดูดฝุ่นไร้สายยี่ห้อ Bosch ที่พนักงานค่อย ๆ อธิบายทีละส่วน แจกแจงข้อดีข้อเสีย เสนอทางเลือกที่ถูกกว่า แต่ท้ายสุดก็โยนกลับมาให้ผมตัดสินใจ
- จากนั้นผมแวะไปที่บูธของ Philips เพื่อซื้อเครื่องตีไรฝุ่นบนที่นอน (ที่อ่านมาได้ความว่า มันไม่ค่อยได้ผลเท่าไร แต่อารมณ์อยากได้มาก) เดินวนไปสามรอบ ไม่มีพนักงานสนใจ ยืนจับกลุ่มคุยกันบ้าง ดูแลลูกค้าคนอื่นบ้าง ผมจึงเดินจากไป
- จากนั้นแวะไปซื้อเครื่องดูดฝุ่นแบบมีสายของ Electrolux ราคาหมื่นกว่าบาท ก่อนซื้อก็เช็กราคาบนออนไลน์แล้ว แต่ในงานถูกกว่า ก็จ่ายเงินซื้อไป .. แต่ในอีก 10 นาทีต่อมา ผมเดินไปคืนสินค้าและยกเลิกรายการบัตรเครดิต เพราะพนักงานขายไม่แจ้งข้อมูลว่า สินค้าดังกล่าวไม่ร่วมรายการสะสมยอด (และไม่มีป้ายติดเอาไว้ว่าไม่ร่วมรายการ) เป็นเรื่องเล็กที่ผมทำให้เป็นเรื่องใหญ่ ด้วยอารมณ์แค่ว่า ข้อมูลแบบนี้ควรแจ้งให้ลูกค้าทราบอยู่แล้ว เพราะป้ายในงาน Homepro บอกว่า “เครื่องดูดฝุ่น” ร่วมรายการ แต่มีเฉพาะแบรนด์ Electrolux ที่ดันไม่ร่วมรายการและไม่แจ้ง
- กลับบ้านมาก็แวะ Lazada อีกรอบ แล้วสั่งซื้อเครื่องตีไรฝุ่นของ Philips ผ่านหน้าเว็บ สรุปว่า รวมกับส่วนลดแล้ว ราคาถูกกว่าในงาน Homepro
- วันรุ่งขึ้นทำการบ้านใหม่ ค้นข้อมูลเครื่องดูดฝุ่น Electrolux รุ่นที่เล็งไว้บนเว็บ ขณะเดียวกันก็อ่านโน่นอ่านนี่ไปเรื่อย ท้ายสุดเปลี่ยนแบรนด์ไปซื้อรุ่นที่มีความสามารถแบบที่ต้องการคล้าย ๆ กันจาก Toshiba
- ก่อนซื้อก็เปรียบเทียบราคาบน Lazada และ ToshibaThailandShopping ซึ่งราคาไม่ต่างกันมาก และสั่งตรงจากเว็บของ Toshiba เพราะรำคาญ Lazada ที่เวลามีปัญหาแล้วติดต่อยากและโบ้ยก่อนที่จะช่วยลูกค้าแก้ปัญหา
สำหรับเครื่องชงกาแฟนั้น ผมหาข้อมูลมาพอสมควรแล้ว และได้แบรนด์ที่ต้องการ แต่สำหรับเครื่องดูดฝุ่น เดิมต้องการเพียงเครื่องเดียว แต่จบด้วย 3 เครื่อง และไม่ได้แบรนด์ที่ต้องการเลย เดิมทีผมต้องการเครื่องดูดฝุ่นของ Dyson ซึ่งทำใจไม่ได้ เพราะราคาเมืองนอกกับราคาเมืองไทยนั้น ต่างกันแบบเกินเท่าตัว จากราคาหมื่นกลายเป็นสามสี่หมื่น แถมข้อมูลสินค้าเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจก็มีไม่ค่อยครบ
ผมไม่ได้บอกว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผมนั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง หรือเป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกคนปฏิบัติ ผมไม่ได้มีความภักดีกับแบรนด์เหล่านี้ ดังนั้นการตัดสินใจจึงสวิงไปมา และพร้อมเปลี่ยนค่ายทันทีที่เกิดปัญหา ซึ่งแบรนด์ไม่สามารถแก้ไขให้ได้ ต่างจากสาวก Apple หรือ Samsung ที่หลายครั้งซื้อสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่โดยไม่เปรียบเทียบกับยี่ห้อไหนเลย
ผมซื้อสินค้าบนเว็บ Tesco Lotus เพราะเว็บมีการพัฒนาอยู่เรื่อย ๆ และมีการบันทึกรายการสินค้าที่ซื้อบ่อยเอาไว้ ขณะเดียวกันก็เคยเปลี่ยนไปซื้อสินค้าบนเว็บ Big C (Cmart หรือชื่อเดิม Cdiscount) แต่ไม่ถูกใจ เพราะข้อมูลสินค้าไม่ครบ .. ผมเป็นคนประเภทที่ว่า ซื้อกระดาษทิชชู่แล้วดูความยาวเป็นเมตร (ไม่ได้นับเป็นม้วน) เพื่อหารราคาค่าเฉลี่ยต่อเมตร หรือซื้อน้ำยาล้างจาน น้ำยาปรับผ้านุ่ม โดยไม่ได้ดูขนาดถุงหรือขวด แต่ดูปริมาตรเป็นลิตร
ผมบอกไม่ได้ว่า กระบวนการตัดสินใจของผม เป็นแบบเดียวกับกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าของคุณหรือไม่ คนรวยก็ใช้ตรรกะอย่างหนึ่ง บางคนไม่ใช้ตรรกะอะไรเลย แค่หน้าตาถูกใจ คนขายพูดจาดีก็ซื้อแล้ว แต่ผมเป็นประเภทลูกค้าขี้งก ราคาถูกอย่างเดียวไม่ได้ ต้อง “ถูกและดี” และต้องได้ถูกกว่าราคาตลาดทั่วไป
ดังนั้นสิ่งที่เล่ามาทั้งหมดนี้ แม้จะเป็นแค่กระบวนการตัดสินใจส่วนตัวของผมเอง
บทความโดย กิตติพล อัจฉริยากรชัย (Comtoday ฉบับที่ 539)
